Veel bedrijven realiseren zich dat klanten toch wel erg belangrijke stakeholders zijn, al is het maar omdat zíj ervoor zorgen dat de rekeningen betaald kunnen worden. Om de klant zover te krijgen, is het natuurlijk belangrijk dat je goed weet wat deze precies wil en dat je vervolgens je eigen organisatie en processen hierop afstemt. ‘Customer Intimacy’ van Michael Treacy en Fred Wiersema kennen we vrijwel allemaal. Hoe komt het dan dat er toch nog bedrijven zijn waarvan je de indruk krijgt dat ze er alles aan doen om de klanten weg te jagen?
Het is eenvoudig om verschillende praktijkvoorbeelden te benoemen waarbij je jezelf afvraagt of een bedrijf je wel als klant wil. Zo vinden vakkenvullers in supermarkten klanten vaak maar lastig, want ze lopen altijd in de weg. Ander voorbeeld: vanwege een verhuizing wil ik mijn energieleverantie overgezet hebben. Mijn toenmalige leverancier meldt dat als ik dit snel geregeld wil hebben, ik maar moet overstappen naar een andere, grotere partij. Dat heb ik dus maar gedaan: weg klant! Nog zoiets: ik ga naar een boekhandel met pakketservice om bestelde boeken af te geven en moet zelf de postzegels plakken (dat is dan nog niet eens zo erg) maar vervolgens moet ik nog wel een paar honderd meter lopen naar de dichtstbijzijnde brievenbus. Of: een opdrachtgever stuurt producten in de verkeerde dozen naar een klant, want wat maakt het nu uit dat de producten in witte in plaats van bruine dozen zitten?
Bij een ander bedrijf wordt een spoedorder van een klant bewust niet uitgeleverd, want die moet eerst maar eens worden ‘opgevoed’. En wat te denken van een provider die de e-mailservice anders inricht, met als gevolg dat je als klant uren aan de telefoon zit, je dagen geen e-mail ontvangt en als klap op de vuurpijl worden de maandelijkse kosten ook nog eens hoger. Daar vraag je als klant toch niet om? Nog zoiets: niet bestelde artikelen geven we de klant maar vast mee en het administratieve proces doen we dan wel achteraf, want anders duurt het te lang en gaat de klant weg. Tja, in de praktijk blijkt dan natuurlijk dat de meegegeven artikelen niet worden gefactureerd. Of dat er te veel of fout wordt gefactureerd… En ik kan met gemak nog meer voorbeelden geven. Allemaal waargebeurd.
Klanten wegjagen kost geld
De moraal is wat mij betreft dat we ons een paar zaken niet altijd helemaal goed realiseren, vaak op een meer operationeel niveau in de organisatie, maar dat kan door management worden bijgestuurd. Als eerste kun je klanten wel wegjagen, maar uiteindelijk zijn er dan geen inkomsten meer en gaat het een keer mis met het bedrijf. Helaas zien we vandaag de dag maar al te goed hoe snel dat kan gaan. Het tweede punt is dat we ons onvoldoende realiseren dat je defecten nooit moet doorschuiven naar de volgende schakel in het proces, laat staan richting de eindklant. Je kunt de klant wel bellen of deze het een probleem vindt als je de verkeerde kleur dozen gebruikt, maar zelfs al mag je in de verkeerde dozen leveren, dan nog voldoe je niet aan de specificaties. Dat helpt je in de toekomst nooit.
We doen eigenlijk ook niet echt aan klantsegmentatie, waardoor we elke klant even belangrijk vinden, maar dat is natuurlijk in de praktijk niet zo. Bedrijven hebben niets aan ‘de happy customer’ als zij er steeds maar geld moeten bijleggen. Een belangrijk gegeven is verder dat er nog te sterk in hokjes wordt gedacht. Het integrale, hogere bedrijfsbelang wordt uit het oog verloren en er is eigenlijk niemand, behalve de supply chain manager – als die er al is – die de integrale helikopterview heeft. Als laatste punt van aandacht noem ik hier het ontbreken van en structureel handelen naar een proces dat fysiek en administratief gelijkwaardig is. Het is eenvoudig om een spoedorder te weigeren, maar eigenlijk moet je, binnen bepaalde grenzen, zorgen voor een bypass-proces waarin onder voorwaarden spoedorders wel als zodanig verwerkt kunnen worden.
Onrust in het bedrijf
De financiële gevolgen van klanten die naar de concullega’s gaan of gewoon wegblijven, zijn voor iedere medewerker wel duidelijk, maar in het kader van ‘het zijn niet mijn centen’ boeit het de individuele medewerker over het algemeen toch wat minder. Het salaris wordt op het eind van de maand toch wel betaald. Totdat het echt misgaat natuurlijk, want dan zijn de poppen aan het dansen. Voorbeelden genoeg vandaag de dag. Een veel belangrijker gevolg van klanten die weggaan of van ‘de baas’ die altijd klanten wil paaien, is dat er onnodig veel onrust in het bedrijf ontstaat. Stel die ene klant gaat weg, verlies ik dan uiteindelijk door omzetverlies ook mijn eigen baan? Er ontstaat ook frustratie als niet duidelijk kan worden uitgelegd waarom in het ene geval wél iets extra voor een klant wordt gedaan en in het andere geval níet.
Duidelijkheid creëeren
De vraag is natuurlijk hoe dit allemaal kan, want bewust klanten wegsturen gebeurt niet zo vaak, tenzij je echt aan klantsegmentatie doet. Als je het mij vraagt, zijn veel van de oorzaken weg te nemen door simpelweg duidelijkheid te creëren. Dit doen we wél en dat doen we níet voor klanten. En alles doen wat de klant vraagt, is met het oog op de klantwaarde helemaal niet erg, integendeel, als het ook maar wat oplevert en het binnen de bedrijfsstrategie past. Volgens mij moet je (potentiële) klanten altijd koesteren, want tijden kunnen snel veranderen. Dat zien we vandaag de dag maar weer. Accepteren dat klanten weggaan doordat de prestatie van het eigen bedrijf achterblijft, is wat mij betreft echter geen optie.
Klanten laat je alleen maar weggaan als je er geld bij moet leggen, maar in alle andere gevallen is het ondenkbaar. Ik vind het zelf bloedirritant als een potentiële opdrachtgever vraagt of ik beschikbaar ben en ik eigenlijk ‘nee’ moet verkopen. Ook in dit geval geldt dat je als bedrijf altijd wil leveren, maar de levertijd is dan een variabele. Daarover kun je met klanten praten. Dat is een stuk beter dan klanten de indruk geven dat zij ook naar een andere partij kunnen. Zeker nu, in een voor veel bedrijven slechtere periode, doe je dat niet. Maar denk ook eens aan de impact voor de langere termijn. Klanten laat je niet gaan, want die zorgen voor de gemakkelijkste business.